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双“星”大战:争的是包装战的是版权
2016年11月18日

              作者:中南财经政法大学知识产权研究中心彭学龙教授、吉利博士

据报道,称蒙牛未来星酸奶饮品在包装、装潢上与伊利QQ星酸奶饮品极其近似,易引起公众混淆,内蒙古伊利实业集团股份有限公司起诉内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司,要求被告停止使用涉案产品包装装潢、产品名称等,并索赔300万元。322日上午,北京市海淀区人民法院正式受理此案。双“星”大战上演,市场硝烟弥漫。

    虽然伊利与蒙牛10年来纠纷不断,多次为“老大”之位引发口水战,但在笔者看来,此番伊利诉蒙牛有充分依据。根据反不正当竞争法,在先知名商品特有的名称、包装装潢受法律保护。就此而言,无论是依据伊利的良好声誉、QQ星的市场影响,还是该品牌酸奶饮品的销售状况,伊利QQ星饮品都足以构成知名商品。其中,“营养果汁酸奶饮品”经过营销和宣传,亦足可认定为特有名称。进而言之,QQ星饮品与未来星饮品仅存在“QQ”与“未来”两字的区别,加以包装、装潢上同以卡通形象为蓝本,均采用3D立体设计风格,即便不会造成消费者混淆,亦足以让人误以为二者为同一企业的系列产品。

    换个角度考察,蒙牛自然也不缺抗辩理由。首先,两种包装上的卡通形象存在明显差别,伊利QQ星仅采用了小熊维尼形象,而蒙牛未来星则同时使用海绵宝宝和Hello Kitty,消费者尤其是儿童容易识别,不会混淆。其次,在当今市场,同类商品采用近似包装几为常态。君不见康师傅、白象、今麦郎扎堆推出老坛酸菜牛肉方便面,都采用与统一类似的包装。即便蒙牛与伊利产品包装有相似之处,也不一定造成混淆。此外,QQ星和未来星商标位于包装显著位置,虽然字体、颜色近似,但字母“QQ”与汉字“未来”差异显著,足可区分。

    诚然,就法律论是非,关键就在于是否会造成混淆,但真正的症结却并不在此,而在企业选用商标、商品名称、包装和装潢的主观心态。事实上,即便QQ星与未来星在商品名称、包装和装潢上容易造成公众混淆,但经过一场官司,加上媒体的渲染,这种混淆的可能性亦将大为降低。在商业标志语境下,无论商标、商品名称,还是商品包装装潢,除去后者的包装与美化功能外,其主要作用都在于区别不同企业的商品。这样,锐意进取、放眼长远的企业在选用商业标志时,都会主动与其他企业已有标识保持合理“间距”。只有这样,商品流通才能泾渭分明,市场竞争才会井然有序。

    反观我国乳业两巨头,其心态、行事却大相径庭。当年,蒙牛难以凭借“酸酸乳”商标成功制止模仿或跟风,伊利才得以推出“优酸乳”,搭上“超级女声”的便车。10年后,同样的故事再次上演,只是两位主角角色互换。实际上,伊利QQ星营养果汁酸奶饮品固然畅销,蒙牛要在同一市场上与伊利一决高低,也并非一定要将产品命名为“营养果汁酸奶饮品”,更不必选用和注册“某某星”商标。由是观之,伊利QQ星与蒙牛未来星大战看似双“星”闪耀,实则黯然无光。这样的大战,不看也罢。

来源:中国新闻出版广电报

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